PPC e studio delle chiavi di ricerca

PPC e studio delle chiavi di ricerca

L’analisi delle parole chiave per effettuare un corretto posizionamento in ottica SEO di un sito web è fondamentale, Google ci mette a disposizione diversi strumenti utili per fare delle stime e poter definire quelli che saranno i termini da lavorare.

Impariamo ad usare le campagne di AdWords per studiare le chiavi di ricerca, col fine di avere un elenco di espressioni da lavorare e da consegnare al SEO che si occupa del posizionamento.

In estrema sintesi possiamo agire secondo due metodi precisi.

Il primo, mirante ad avere dati sul traffico, prevede l’acquisto di molte chiavi, la realizzazione di un certo numero di landing (solitamente per piccoli gruppi di chiavi a tema specifico), l’inserimento di un sistema di tracking (Piwik o Google Analytics) e la copertura di due mesi (possibilmente non in agosto o a Natale), solitamente una simile campagna, se ben ottimizzata, consente di avere molte indicazioni senza una spesa eccessiva.

Il secondo sistema mira ad avere informazioni sul conversion rate delle chiavi, le differenze rispetto al primo sono principalmente nelle landing, che devono essere in numero superiore, molto più curate, con grafica professionale ed ispirante fiducia.

Anche gli annunci si fanno con uno stile diverso rispetto al primo sistema, le landing devono avere una action che si possa tracciare, in modo da attribuire il conversion rate ad ogni chiave.

Ultima differenza, a volte due mesi non bastano per avere dati sufficienti ad una analisi statistica seria.

Usando questi sistemi bisogna spendere dei soldi, andando a discapito del budget fissato per il posizionamento, ma le alternative quali sono? Eccone qualcuna: valutare il traffico mediante i tool dei motori; scegliere le chiavi in base all’esperienza che si ha del settore, se vi si è lavorato già almeno due o tre volte; andare a naso; tentare di immaginare cosa potrebbe digitare chi fosse interessato al tema; pensare a cosa si farebbe e ritenere che gli altri farebbero allo stesso modo, ma in questo caso l’unica risposta possibile è: auguri!

In realtà, tutti quelli che hanno provato sanno quanto siano fallaci questi sistemi, indipendentemente dall’esperienza che si ha, ogni tanto ci si imbrocca, ma dare una ragionevole indicazione ad un cliente, seguendo questi metodi, è veramente rischioso.

Per inciso, questo è il motivo per cui molti SEO preferiscono chiedere al cliente le chiavi, così la responsabilità è sua.

Peccato, perché dallo studio delle chiavi si impara moltissimo, in molti settori l’analisi costa meno di quanto si possa pensare, le indicazioni sono ottime, ovviamente perché l’analisi sia seria (la certezza non esiste sicuramente, nel nostro settore), occorre saper gestire le campagne.

In particolare bisogna saper scrivere gli annunci considerando aspetti psicologici e di marketing, bisogna saper ottimizzare gli aspetti economici (Quality Score, attinenza, CTR), le landing devono essere ben fatte (in termini di Comunicazione e di Usability).

Per come la penso io, proprio la capacità di fare una buona analisi delle chiavi è uno dei punti di forza di un SEO di alto livello ed ancor di più di un Responsabile o Consulente Web Marketing.

Il problema non è che si toglie una quota dal budget di posizionamento, ma che l’analisi delle chiavi dovrebbe avere un suo separato budget ed essere addirittura venduto come servizio a sé, nfatti, non è detto che la stessa persona che studi le chiavi, debba poi occuparsi del posizionamento del sito.

Come scegliere le chiavi per una campagna PPC

Una delle fasi cruciali nella realizzazione di una campagna di PPC è la creazione del set di chiavi. Come si scelgono e con quali fonti le reperiamo?

Uno degli strumenti purtroppo sottovalutato è il box di ricerca all’interno del sito, i nostri visitatori ci stanno dicendo, attraverso le loro ricerche sul sito, quali sono i termini che utilizzano.

Prima di tutto quindi guardiamo l’elenco delle frasi che hanno digitato i nostri utenti sul nostro sito o su quello del nostro cliente.

Andiamo a controllare, attraverso lo strumento di tracking, quali sono i termini più utilizzati con cui ci hanno trovato i visitatori provenienti dai motori di ricerca, questo ci può dare uno spunto su quali sono sinonimi di parole che magari a noi non verrebbero in mente.

Diamo un’occhiata al sito, senza però farci fuorviare dai soli termini utilizzati all’interno delle pagine o delle schede prodotto, sicuramente le persone che costituiscono il nostro target, usano parole diverse per identificare la stessa cosa.

Se si tratta di un sito che tratta prodotti particolari, molto specifici, chiediamo una mano alla persona responsabile dei prodotti, per capire quali possono essere i termini gergali usati nell’ambiente, che non sappiamo.

A questo punto, facciamo un giro per forum, blog, siti del settore, per carpire come parla la gente di quel prodotto o argomento, che termini utilizza, anche le riviste di settore sono da tenere in considerazione.

Il suggeritore di Google ci può dare una mano, occorre ricordare che i suggerimenti sono solo tra le chiavi che sono state acquistate in quel settore e non tra le chiavi cercate, che invece sono quelle che più ci interessano.

Infine, è importante, nei giorni in cui si sta creando la campagna, stare sempre con le orecchie e con il cervello ben accesi per carpire qualche termine, magari anche dalla gente che troviamo al bar, a cui noi non avevamo pensato.

Certo, sembra un lavoro immane, ma posso assicurare che, se si fa uno sforzo iniziale, i risultati non tarderanno ad arrivare e si sarà ampiamente ripagati.